Magazin Zielgruppenanalyse: Definition, Vorgehensweise & Anwendung

Die meisten Unternehmen definieren ihren Erfolg über Conversions und den direkten Umsatz, den sie mit ihrer Website und den eigenen Produkten oder Dienstleistungen erreichen. Die Abnehmer:innen des (Informations-)Angebot sind dabei die eigene Kundschaft – genau genommen Zielgruppen, die Interesse an der Marke zeigen, Vertrauen in das Unternehmen schöpfen und schlussendlich zum Kauf bereit sind. Doch wie ermitteln Sie genau die Personengruppen, die sich von Ihrer Präsenz im Web angesprochen fühlen und zu Kund:innen konvertieren möchten? Eine Zielgruppenanalyse ist die Antwort.

Die Zielgruppenanalyse ist ein strategischer Prozess und Teil der Marktanalyse, mit dessen Hilfe Unternehmen ihre Zielgruppen bzw. (potenziellen) Kund:innen genauer untersuchen können und verstehen lernen. So liefert die Zielgruppenanalyse beispielsweise Erkenntnisse zum Kaufverhalten bzw. der Kaufbereitschaft der Kundschaft und den Bedarfen der einzelnen Personengruppen, die an den Produkten und Dienstleistungen der Marke interessiert sind – und das unter der Berücksichtigung jeder Phase einer Customer Journey. Auch die Kundenzufriedenheit im Gesamten steht dabei auf dem Prüfstand. Auf Basis der Kundenanalyse können dann alle Marketing-Maßnahmen abgeleitet und eine User Experience rund um die Produkt- und Dienstleistungswelt entwickelt und/oder optimiert werden.

Durch ein umfassendes Verständnis für Ihre Zielgruppen können Sie Ihre Website (die User Experience), einzelne Web-Inhalte, Werbung und konkrete Kampagnen entwickeln, die garantiert gut bei den Personengruppen ankommen. Das erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit positiver Reaktionen, sondern spart auch Ressourcen, da Marketingaktivitäten zielgerichteter eingesetzt und nur auf den bevorzugten Kanälen der (potenziellen) Kund:innen umgesetzt werden. Eine regelmäßige Durchführung der Zielgruppenanalyse sorgt dafür, dass Unternehmen zudem aktuelle Trends und Veränderungen innerhalb der Zielgruppen frühzeitig wahrnehmen und in der Marketingstrategie integrieren.

Darüber hinaus unterstützt die Zielgruppenanalyse die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, indem sie gezielter auf die Bedürfnisse der Kund:innen eingeht. Dadurch wird eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht, die auch zu häufigeren Besuchen der Website und einer höheren Weiterempfehlungsbereitschaft führt – das stärkt die Kundenbindung und steigert die Umsätze.

Eine Zielgruppenanalyse verschafft Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Denn: Indem Sie Ihre Zielgruppen besser verstehen lernen, können Sie ihnen mit passgenauen Inhalten die idealen Lösungen für bestehende Probleme und Bedürfnisse sowie Antworten auf Nutzerfragen geben. Dadurch zeigen Sie Ihren Besucher:innen, dass Sie der richtige Ansprechpartner für ihre Suchanfragen sind.

Eine Zielgruppe ist eine spezifische Gruppe von Personen, Organisationen oder potenziellen Kund:innen, die sich durch ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche auszeichnet. Die Bedarfe können den Personengruppen selbst bereits bekannt sein oder sie müssen erst noch geweckt werden. Um die eigenen Zielgruppen ansprechen zu können, muss Ihnen also erst einmal klar werden, welche Menschen sich dahinter verbergen. Mit der Zielgruppendefinition legen Sie den Grundbaustein für die weitere Zielgruppenanalyse. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen bereits Zielgruppen (oft bekannt als Buyer Personas) festgelegt haben, können Sie direkt mit Schritt 2 fortfahren.

Im Grunde benötigen Sie für die Definition nur ein paar Eckdaten und ein Grundverständnis für menschliche Bedürfnisse, Probleme und Ziele, die im Zusammenhang mit Ihrem Angebotstehen. Zur Zielgruppendefinition eignen sich vor allem die folgenden demografischen und psychografischen Merkmale, mit denen Sie die Personengruppen eingrenzen:

• Alter: Welche Altersgruppen sind für Ihre Web-Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen besonders relevant?
• Geschlecht: Ist das Geschlecht wichtig für Ihre Zielgruppendefinition?
• Familienstand: Welcher Familienstand zeigt das größte Interesse an Ihren Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen (z. B. Singles, Paare oder Familien)?
• Wohnort: Wo leben die Personen? Hat der Wohnort einen Einfluss darauf, wie die Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden oder welchen Nutzen sie bieten?
• Bildung: Welchen Bildungsstand haben die Zielgruppen, die Interesse an Ihren Angeboten hegen?
• Beruf: Welchen Beruf üben die Personengruppen aus, für die Ihre Website-Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen infrage kommen?
• Einkommen: Über welches Einkommen verfügen die Zielgruppen, die sich Ihre Angebote wahrscheinlich leisten können?
• Werte: Welche Werte und Überzeugungen sind für die Zielgruppen besonders wichtig? Spielen diese bei der Kaufentscheidung eine bedeutende Rolle?
• Interessen und Hobbys: Welche Interessen und Hobbys haben die Personengruppen und wie lassen sich diese mit Ihren Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen verknüpfen?
• Lebensstil: Wann und wo beeinflusst der Lebensstil der Zielgruppen das Kaufverhalten und die Nutzung Ihrer Produktwelt?

Bereits die Beantwortung der Fragen zu den jeweiligen Merkmalen kann Ihnen helfen, Ihre Zielgruppen besser zu greifen. Dabei gilt: Je mehr Eigenschaften Sie berücksichtigen, desto konkreter wird Ihr Bild von potenziellen Kund:innen.Am besten gehen Sie so spezifisch wie nur möglich vor, damit die Gruppe an Kund:innen nicht zu groß ausfällt. Nur eine ordentliche erste Eingrenzung ist Ihnen bei weiteren Schritten der Analyse nützlich.

Beispiel „Blumenladen“:

Angenommen Sie betreiben einen Blumenladen und Ihr Angebot umfasst frische exotische Blumen, die Sie professionell zu Blumensträußen binden und verkaufen. Ihre treffsichere Beratung zu einem passenden Arrangement für die jeweiligen Kund:innen oder Gelegenheiten zeichnet Ihr Leistungsportfolio aus. Fast die Hälfte Ihres Geschäfts wickeln Sie online oder telefonisch ab. Der Lieferservice schließt das gesamte Stadtgebiet ein.  

Zu Ihren Zielgruppen könnten dann beispielsweise junge Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren gehören, die großes Interesse an Pflanzen haben, Single sind und im Marketing arbeiten. Doch auch selbstständige Männer im Alter von 30 bis 40 Jahren, die Blumengestecke für Ihre Eventplanung nutzen möchten, sind womöglich eine relevante Personengruppe für Sie: Bei Ihren Zielgruppen können und sollten Sie ruhig um die Ecke denken, um alle für Sie relevanten Personengruppen zu ermitteln.

Nachdem Sie die Zielgruppen festgelegt bzw. eingegrenzt haben, geht es nun an die eigentliche Zielgruppenanalyse, also die Erhebung von ausführlichen Daten zu Ihren definierten Personengruppen. Bei der Analyse des Kaufverhaltens erforschen Sie besondere Verhaltensmerkmale der Zielgruppen und finden heraus, was Ihre (potenziellen) Kund:innen zum Kauf motiviert.

Um das Kaufverhalten Ihrer Kund:innen besser verstehen zu lernen, eignen sich folgende Kriterien:

• Kaufmotiv: Welche Gründe haben die Zielgruppen, Ihre Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen zu konsumieren/kaufen? Welches Problem der Kund:innen löst der Kauf?
• Einflussfaktoren: Wer oder was hat den größten Einfluss darauf, dass Kund:innen bei Ihren Angeboten zugreifen?
• Verkaufsort (Point of Sale): Wo kaufen Ihre Zielgruppen ein? In stationären Geschäften, in Online Shops oder über andere Vertriebswege?
• Kauffrequenz: Wann und wie häufig kaufen/konsumieren Ihre Zielgruppen Ihre Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen? Kaufen die Personen immer zu bestimmten Uhrzeiten?
• Informationsbeschaffung: Wo und wie suchen Ihre Zielgruppen nach Informationen vor dem Kauf?
• Preissensibilität: Wie viel sind Ihre Interessent:innen bereit zu bezahlen?

Die Beantwortung dieser Fragen kann Ihnen helfen zu verstehen, wie es zu einer Kaufentscheidung kommt. So lassen sich dann die verschiedenen Kontaktpunkte entsprechend optimieren und die Conversions steigern.

Um überprüfen zu können, ob die Annahmen zu Ihren Zielgruppen korrekt sind, müssen Sie Ihre (potenziellen) Kund:innen analysieren. Dazu ist es nicht zwingend notwendig, sich auf bestehende Kundendaten zu beziehen. Stehen Sie bei Ihren Projekten noch ganz am Anfang, starten Sie mit fiktiven Zielgruppen, die Sie zuvor aufgestellt haben und im Laufe der Zeit mit realen Informationen anreichern.

Es gibt verschiedene Methoden, wie Sie an die Informationen zum Konsumverhalten Ihrer Zielgruppen gelangen:

• Analyse von Kundendaten: Die Auswertung historischer Verkaufsdaten, Konversionsraten und anderer Kundendaten über beispielsweise Google Analytics ermöglicht es Ihnen, das tatsächliche Kaufverhalten Ihrer Zielgruppen zu überprüfen.
• Online-Recherche: Die geläufigste Methode ist die Online-Recherche. Nutzen Sie dazu einfach verschiedene Datenanalyse-Tools, um das Verhalten Ihrer Zielgruppen auf verschiedenen Distributionskanälen zu verfolgen. Dies kann zusätzliche Einblicke in Aktivitäten und Interessen liefern. Im besten Fall dient die Online-Recherche als Ergänzung zur Analyse der Kundendaten oder anderer Methoden, mit denen Sie die Kundeninformationen erheben. So stellen Sie sicher, dass Sie die Angaben aus Online-Quellen mit realen Infos zu Ihren Kundengruppen belegen können.
• Social Media-Analyse: Auch die Aktivitäten Ihrer Zielgruppen in den sozialen Medien können Sie beobachten, um deren Interessen und Diskussionen zu verfolgen. Dies ist besonders relevant, da auf Social Media die Aktualität der Informationen kaum zu übertreffen ist. Aktuelle Trends sickern auf diversen Plattformen in Echtzeit durch und Veränderungen innerhalb der Kundschaft sind so frühzeitig wahrnehmbar.
• Kundenbefragungen: Um Ihre Zielgruppenanalyse zu validieren, ist auch die direkte Befragung Ihrer Kund:innen denkbar. Durch gezielte Umfragen mit eindeutigen und konkreten Fragen (z. B. Wie wichtig ist es Ihnen, dass die gekauften Blumen gut für das Klima sind?) können Sie deren Präferenzen, Bedürfnisse und Kaufverhalten besser verstehen und mit Ihren ursprünglichen Annahmen abgleichen. Eine Umfrage kann sowohl durch die direkte Befragung von Menschen erfolgen oder aber Sie bieten Ihren Teilnehmer:innen eine gewisse Anonymität, indem Sie Fragebögen erstellen. Am besten setzen Sie auf eine große Anzahl an Teilnehmer:innen, um die Fehlerquote möglichst gering zu halten.
• Interviews (qualitative Befragung): Persönliche oder telefonische Interviews sind zwar aufwendiger als anonyme Online-Umfragen, bieten Ihnen aber die Möglichkeit, tiefgehende Einblicke in die Motivationen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Durch den direkten Dialog überprüfen Sie die Richtigkeit Ihrer Annahmen und profitieren von qualitativ hochwertigen Ergebnissen. In Interviews können Sie so richtig in die Tiefe gehen, um das Verständnis für die Personengruppen zu stärken. Im Vergleich zu den Umfragen ist es vollkommen in Ordnung, wenn Sie die Befragungen auf einen kleinen Personenkreis beschränken – die Informationen sind meist spezifischer und bieten weitreichende Erkenntnisse.

Die Kombination dieser Methoden ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppen zu verfeinern und sicherzustellen, dass Sie über genaue und aktuelle Informationen verfügen. Meist reicht bereits die Kombination aus der Analyse der Kundendaten und der Online-Recherche aus, um tiefergehende Erkenntnisse aus der Zielgruppenanalyse zu gewinnen. Die kontinuierliche Überprüfung und Anpassung Ihrer Zielgruppenanalyse ist dann wiederum entscheidend, um den sich wandelnden Märkten und Kundenverhalten gerecht zu werden.

Um Zielgruppen zu visualisieren und greifbarer zu machen, eignen sich Personas besonders gut. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, die als Stellvertreter:innen der typischen Zielgruppen bzw. Zielgruppensegmente eines Unternehmens fungieren. Pro Zielgruppensegment wird eine Persona als Repräsentant:in definiert, indem ihr demografische und psychografische Merkmale, Eigenschaften, Bedürfnisse, Fähigkeiten und Erwartungen zugeschrieben werden.

Konkret bedeutet das an dieser Stelle für Sie: Sie nutzen all Ihre zuvor gesammelten Daten aus der Zielgruppenanalyse und erstellen fiktive Personen, die Ihre relevanten Personengruppen repräsentieren. Im Rahmen der Website-Gestaltung ist folgende Herangehensweise zu empfehlen:

Sinn und Zweck der Zielgruppenanalyse ist, dass Sie mithilfe Ihrer erarbeiteten oder überarbeiteten Personas entsprechende Anforderungen für Ihre Website (Ansprache, Design, Inhaltsaufbau etc.) und Produkt- oder Dienstleistungswelt ableiten können. Die Bedürfnisse der Motivationsgruppen, die Sie im Persona-Konzept festgehalten haben, müssen dabei nicht einzeln auf Ihrer Website abgebildet werden. Sie können Sie in kombinierter Form integrieren und konzeptionell berücksichtigen. Für unterschiedliche Motivationsgruppen lassen sich beispielsweise verschiedene Website-Elemente entwickeln. Auch die Informationsarchitektur Ihrer Website können Sie anhand Ihrer gewonnenen Erkenntnisse optimieren (s. Beispiel weiter unten).

Grundsätzlich ist es wichtig, dass Sie sich über die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen Gedanken machen und entscheiden, welche Sie davon mit einem speziellen Angebot (z. B. konkreten Seitentypen oder Website-Funktionen) ansprechen möchten. Stellen Sie sich dafür folgende Fragen:

• Was brauchen die einzelnen Motivationsgruppen von Ihrer Website – basierend auf ihren Bedarfen und Zielen?
• Welche Website-Funktionen und Seitentypen benötigen die Motivationsgruppen?
• Welche Features nutzen die Zielgruppen vorzugsweise? Welche Seitenelemente sollten auf Ihrer Website an welcher Stelle zu finden sein?

Beispiel „Blumenladen":

Resultierend aus Ihren vorangegangenen Ergebnissen, können Sie drei Themenschwerpunkte und einen Servicebereich auf Ihrer Website aufgreifen. Diese lassen sich bereits in der Hauptnavigation aufhängen:

• Blumensträuße als besonderes Geschenk (für die „Muttertags-Beschenker:innen“ und alle anderen, die Blumen als Geschenk versenden, mit Tipps zur Auswahl und Blumen-Ideen für verschiedene Altersgruppen und Typen von Menschen, z. B. Farb-Tipps, klassische vs. moderne Arrangements, Blumen, die eher zu älteren oder jüngeren Menschen passen, zeitlose Blumen, etc.)
• Blumensträuße für besondere Anlässe mit Tipps zur Auswahl (für die „Eheleute" und Zielgruppen mit anderen speziellen Anlässen sowie für diejenigen, die Blumen für den Krankenhaus- oder Friedhofsbesuch benötigen)
• Einen informatorischen Bereich zum Stöbern und inspirieren lassen (in dem die „Aufmerksamen" besondere Blumen entdecken können und Ideen für schöne Blumensträuße finden)
• Einen Service-Bereich mit Informationen zu Ihrem Lieferservice für die „Aufmerksamen" und alle anderen, die gerne aus der Ferne schenken

Für die Themenschwerpunkte brauchen Sie jeweils gute Übersichts- bzw. Verteilerseiten. Nur so können Sie Ihren Besucher:innen einen Überblick geben, für welche Anlässe sie bei Ihnen fündig werden. So ist beispielsweise eine Übersichtsseite zu blumenträchtigen Anlässen bedeutend, auf der Blumen für z. B. Hochzeiten, Hochzeits-/Jahrestage, Firmenjubiläen, Aufmunterungen im Krankenhaus, zum Gedenken, etc. zu finden sind.

Um Website-Besucher:innen die Unsicherheit zu nehmen, können Sie Ihre Kontaktdaten prominent platzieren und Ihre Beratung anbieten. Außerdem können Sie Menschen bei der Entscheidung helfen, wie z. B. den „Muttertags-Beschenker:innen", den „Aufmerksamen" und anderen Personen, die Blumen als Geschenk mitbringen möchten: Dafür bietet sich zum Beispiel ein hilfreiches Blumenberater-Tool an. Anhand von fünf Fragen, die die Besucher:innen beantworten, helfen Sie ihnen mit Ihrer Website eine passende Auswahl zu treffen oder zumindest die Auswahl einzugrenzen.

Den Lieferservice teasern Sie am besten seitenweit sichtbar an – für alle „Fernschenker:innen". Der Informationsbereich dient allen potenziellen Kund:innen als Kontaktpunkt für Ideen und Informationen. Er inspiriert vor allem auch die stöbernden Zielgruppen, wie die „Heim-Verschöner:innen“. Außerdem bedienen Sie damit informatorische Suchanfragen und ziehen blumeninteressierte Personen auf Ihre Seite, die Sie dann zum Blumenkauf einladen.

Die Zielgruppenanalyse ist eine notwendige Herangehensweise, um Ihre (Wunsch-)Kund:innen mitsamt ihren Verhaltensmerkmalen, Bedarfen und Kaufmotiven besser kennenzulernen. Untermauert mit realen Zahlen aus der Webanalyse und SEO, ist die Kundenanalyse nicht nur die ideale Basis, um Ihre Kundenbindung zu stärken, sondern auch der Hebel, um die Kundenzufriedenheit um ein Vielfaches zu erhöhen.

Richtig angegangen, entnehmen Sie der Zielgruppenanalyse alle relevanten Informationen, die es Ihnen ermöglichen, die individuellen Anforderungen Ihrer (potenziellen) Kund:innen an Ihre Website und Produktwelt abzuleiten. Wenn Sie sich die Erkenntnisse zunutze machen und beispielsweise eine Website-Struktur (inkl. UX/UI-Design und Content-Kreation) entlang der Bedarfe gestalten, gelingt es Ihnen, Ihre Online-Präsenz zielführend und wirksam zu verändern und attraktiv im digitalen Kosmos zu platzieren – das macht Sie langfristig wettbewerbsfähig.