Magazin Traffic- oder Sichtbarkeitsverlust – was ist die Ursache?

Wenn Sie feststellen, dass sich Ihre Rankings verschlechtern, Ihre Sichtbarkeit zurückgeht oder Traffic ausbleibt, gilt erstmal grundsätzlich: Bewahren Sie Ruhe. Denn hektische Veränderungen an Ihrer Website, die keinem durchdachten Plan folgen, können den Ranking-, Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust weiter begünstigen. Es gibt aus unserer Sicht lediglich zwei Ausnahmen, bei denen sofortige Handlungsmaßnahmen erforderlich sind:

• Wenn Ihre Website komplett oder in weiten Teilen de-indexiert wurde, weil z. B. ein noindex-Tag sitewide vorhanden ist.
• Wenn Ihre Website einer manuellen Penalty durch Google unterzogen wurde, weil der Verdacht bestand, dass Ihr Webauftritt gegen die Google Search Essentials (früher Webmaster-Richtlinien) verstößt.

Um diese Ausnahmesituationen ausschließen zu können, ist es zunächst wichtig, möglichen Ursachen auf den Grund zu gehen.

Häufig ist eine einzelne Metrik der erste Anhaltspunkt für einen möglichen Verlust. Aus diesem Grund zählen wir Ihnen hier verschiedene Möglichkeiten auf:

Verlust an Sichtbarkeit

Die generische bzw. allgemeine Sichtbarkeit einer Website ist sehr häufig der Ausgangspunkt einer Analyse, bei der die Frage im Raum steht, ob der Sichtbarkeitsrückgang mit einem bestimmten Problem in Verbindung steht oder nicht.

Im DACH-Raum ist dabei der Index von SISTRIX sehr weit verbreitet. Es gibt allerdings auch noch weitere SEO-Tools, die ebenfalls einen allgemeinen Sichtbarkeitsindex anbieten. Diese sind alle nach dem gleichen Prinzip aufgebaut.

Die allgemeinen Sichtbarkeitsindizes basieren auf einer vom Tool-Anbieter getroffenen Auswahl an Keywords. SISTRIX wählt zum Beispiel eine Million Keywords aus und ermittelt täglich, welche URLs für Top 100-Ergebnisse bei Google ranken. Auf dieser Basis errechnet SISTRIX dann eine bestimmte Punktzahl. Diese ist abhängig vom erwarteten Traffic des jeweiligen Keywords und seiner realen Position in den organischen Suchergebnissen. Um den Index für eine bestimmte Domain zu berechnen, summiert das SEO-Tool die Datenpunkte aller Rankings einer Website, sodass sich eine Gesamtpunktzahl ergibt.

In puncto Vergleichbarkeit ist dieses Verfahren sehr vorteilhaft, denn es wird immer die gleiche Datenbasis genutzt. Es hat jedoch auch einen Nachteil. So bekommen Sie unter Umständen Punkte für etwas gutgeschrieben, das für Ihre Website vollkommen irrelevant ist. Brechen diese irrelevanten Rankings ein, weil Google davon ausgeht, dass Sie gar kein richtiges Angebot zu diesem Thema haben, geht die allgemeine Sichtbarkeit Ihrer Website zurück. In so einem Fall ist es aber gar nicht schlimm.

Wenn Sie merken, dass Sie an Website-Traffic verlieren, ist das ein weiterer Indikator für eine Analyse. Diese Metrik ist häufig sogar viel entscheidender als die zuvor beschriebene (allgemeine) Sichtbarkeit.

Möglicherweise denken Sie jetzt „Sichtbarkeit hängt doch mit dem Traffic direkt zusammen“. Jedoch ist das nicht immer so und die Antwort ist wie so oft "Kommt drauf an" und "Kann sein".

Verlieren Sie Sichtbarkeit für geschäftsrelevante Keywords, die bisher in Top-Positionen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google vertreten waren, ist das oft auf eine direkte Korrelation der beiden Metriken Sichtbarkeit und Traffic zurückzuführen.

In anderen Fällen wiederum treten keine sichtbaren Änderungen im Traffic auf, auch wenn die Sichtbarkeit deutlich zurückgeht. Wenn dies der Fall ist, gibt es verschiedene Ansätze, um zu ergründen, wie es zu diesem Sichtbarkeitsverlust gekommen ist.

Wenn Sie sich Ihre Website-Daten in Google Analytics ansehen, achten Sie auf die Auswahl des richtigen Segments: Organic Traffic. Andernfalls gehen Sie das Risiko ein, Entwicklungen im Traffic zu übersehen oder falsch einzuschätzen. Dazu empfiehlt es sich, unterschiedliche Bereiche wie Verzeichnisse, Produkte und Ähnliches anzusehen. Idealerweise unterscheiden Sie bei der Analyse zwischen Non-Brand und Brand Traffic.

Da diese Unterscheidung innerhalb Google Analytics nicht möglich ist, sollten Sie auch einen Blick in die Google Search Console (GSC) werfen. Stellen Sie fest, dass der Traffic-Verlust an den Brand Keywords liegt, geht das über den eigentlichen SEO-Bereich hinaus. Der Rückgang des Brand Traffics ist ggf. auf das Einstellen einer Kampagne oder eine gestoppte TV-Werbung zurückzuführen, die immer direkt vor der Tagesschau lief und viele Menschen erreichte. In der GSC können Sie reguläre Ausdrücke (regular expressions) nach Ihren Markenbegriffen filtern.

Es gibt noch viele weitere externe Faktoren, die einen Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust hervorrufen können. Einer der größten in den letzten Jahren war Corona. Aber auch schönes Wetter, Feiertage, Ferien oder andere saisonale Bedingungen sind mögliche Gründe für Veränderungen im Website-Traffic. Gerade bei B2B-Unternehmen kann beispielsweise ein langes Wochenende mit einem Brückentag für massiven Traffic-Rückgang im Wochenvergleich sorgen. Solche Bedingungen sind deshalb immer bei der Analyse zu berücksichtigen.

Darüber hinaus kann es sein, dass aktuell nur wenige Menschen nach Ihrem Unternehmen oder Ihren Dienstleistungen und Produkten suchen. Das spiegelt sich meist in gesunkenen Impressions bei gleichbleibender Position in den Suchergebnissen wider. Bleibt es dauerhaft bei den niedrigeren Impressions, besteht wiederum Handlungsbedarf.

Neben den saisonalen Bedingungen gehören auch Google Updates zu den externen Faktoren, die einen Sichtbarkeits- oder Traffic-Verlust verursachen können. Die Frage danach, ob denn nun wirklich ein Update hinter den Rückgängen steckt, ist jedoch nicht so leicht bis gar nicht zu beantworten. Warum ist das so?

Waren Google Updates früher noch Ereignisse, die schnell und in massiver Form für Veränderungen gesorgt haben, ist das heute eher selten der Fall.

Denn heute sind Updates meist Änderungen des Core Algorithmus. Das bedeutet in der Praxis: Neubewertungen von Webseiten werden bei Re-Crawl jeder einzelnen URL auf genau diese Seite angewendet und laufen daher schleichend ab. Somit lässt sich in der Praxis oft kaum eine zeitliche Korrelation feststellen. Damit ist der exakte Rückschluss meist unmöglich.

Es gibt jedoch Ausnahmen: Wenn Ihre Sichtbarkeit so aussieht wie bei bonn.de (s. folgender Screenshot) und Sie technische Probleme ausschließen können, dann gibt es eigentlich nur noch die Möglichkeit, dass ein Update oder eine manuelle Penalty durch Google vorgenommen wurde. Bei einer manuellen Abstrafung erhalten Sie in der Google Search Console eine Nachricht. Schauen Sie dort am besten zur Sicherheit nach, um diese Ausgangslage ausschließen zu können. In der massiven Form kommen beide Varianten aber sehr selten vor. Gerade bei der manuellen Abstrafung müssen Webmaster Spam-Techniken oder dergleichen angewendet haben, um von Google verdächtigt zu werden.

Nicht selten sind Änderungen an der Website die Ursache für einen Traffic- oder Sichtbarkeitsrückgang. Überlegen Sie also auf jeden Fall, ob Maßnahmen an Ihrer Website vorgenommen wurden. Haben Entwickler:innen zum Beispiel vor kurzem deployt und Elemente oder Ähnliches auf Ihr Live-System übertragen und damit aus Versehen etwas umgestellt? Gab es gewollte Änderungen, die nun nach gewisser Zeit für diese Verluste verantwortlich sein können?

Um solchen Szenarien vorzubeugen, sind verschiedene Tools wie contentking, das zu conducter gehört, hilfreich. Diese geben automatisch über Veränderungen an Ihrer Website Bescheid und Sie verpassen nichts mehr. Wir nutzen selbst einen headless Screaming Frog, der in der Cloud läuft und je nach Setting bei einem Deployment getriggert wird oder in einem festen Rhythmus die Website auf Änderungen prüft. Die jeweilig erkannten Deltas werden dann per Mail an die zuständigen Projektmanager gesendet.

Veränderungen an einer Website, die Einfluss auf Ihre Sichtbarkeit und Ihren Traffic haben, sind unter anderem die folgenden:

• Seitenbereiche, die plötzlich auf noindex stehen oder falsche Canonicals haben
• geänderte URLs, für die keine Weiterleitungen eingerichtet wurden
• Seiteninhalte, die aufgrund technischer Fehler nicht mehr ausgespielt werden
• Änderungen, die von einer anderen Abteilung ohne Ihr Wissen vorgenommen wurden
• Ihre ganze Website ist plötzlich passwortgeschützt
• die robots.txt blockiert Search-relevante Inhalte
• Ihr Webserver gibt ständig einen 5xx-Fehler zurück

Die Liste ist beliebig erweiterbar. Viele Punkte davon können Sie bereits in der Google Search Console einsehen, wenn auch mit Verzögerung. Schauen Sie sich dazu die Berichte unter „Indexierung > Seiten“ an. Werfen Sie ebenso einen Blick auf Ihre Website, auch dort werden Sie oft fündig. Korreliert ein möglicher Fehler zeitlich mit dem Traffic- oder Sichtbarkeitsverlust, dann lässt sich die Auswahl an möglichen Ursachen schon etwas deutlicher eingrenzen.

Zeichnet sich über einen längeren Zeitraum langsam ein Abwärtstrend ab, kann das auf stärkeren Wettbewerb hindeuten. Die Gründe dafür können unterschiedlich ausfallen. So verbessert sich Ihr Wettbewerb möglicherweise mit der Zeit immer weiter, neue Marktteilnehmer treffen auf dem Markt ein oder Ihr Unternehmen selbst stagniert, während sich andere weiterentwickeln. Letzteres ist in zwei Fällen besonders häufig zutreffend:

• SEO wird eher projektartig und nicht dauerhaft betrieben. Unternehmen nehmen bspw. nur alle 12 bis 24 Monate Maßnahmen vor – und zwar nur dann, wenn Ihnen klar geworden ist, dass sie schlechter im Web performen.
• Es soll eine neue Website entstehen, der Relaunch verzögert sich jedoch massiv. In die alte Website soll allerdings nicht mehr investiert werden. Wenn das dann anstatt über den geplanten Zeitraum von einem halben Jahr nun drei dauert, macht das einen enormen Unterschied.

Es ist in der SEO enorm wichtig, nicht stehen zu bleiben, sondern im Gegenteil immer dranzubleiben und sich stetig zu hinterfragen sowie die eigene Qualität zu verbessern.

Einen Hinweis zur inhaltlichen Qualität können Sie auch in der GSC finden. In den Berichten „Gecrawlt/Gefunden aber derzeit nicht indexiert“ lassen sich unter Umständen auch Seiten finden, die technisch keine Probleme haben, die ausreichend verlinkt oder Ähnliches sind. Finden Sie darunter Seiten, die nicht ganz neu sind, dann kann das ein Hinweis darauf sein, dass diese eine schlechte Qualität haben und Google sie daher nicht indexiert – Rankings und Traffic bleiben aus.

Ebenfalls kann es vorkommen, dass sich der User Intent, also das Suchbedürfnis der Nutzer:innen, verändert. Das bekommt Google sehr schnell mit und stellt dementsprechend die Rankings um. Ein extremes Beispiel wäre das Keyword „Corona“. Bis Beginn 2020 rankte hier das Bier, vielleicht der weibliche Vorname oder auch die Korona der Sonne. Doch mit dem Eintreten der Pandemie änderte sich dies schlagartig. Das kann auch mit anderen Keywords in ähnliche Art passieren und sich somit auf Ihren Traffic auswirken.