Magazin Blog oder nicht Blog? Das ist hier die Content Marketing Frage

Blogs als Kommunikationsform haben Ihren Ursprung im privaten Bereich: Sie entstanden als eine Art Online-Tagebuch für Personen, die Ihre Gedanken, Meinungen und/oder Erlebnisse – oft rund um ein bestimmtes Thema – öffentlich teilen wollten. Daher kommt auch die Bezeichnung "Blog", ursprünglich "Weblog", eine Verschmelzung von engl. "Web" und "Log". Dabei handelt es sich um rückwärts-chronologisch präsentierte Beiträge auf einem Internet-Auftritt.

Durch den großen Erfolg und die Reichweite dieses Kommunikationsformats dauerte es nicht lange, bis auch Unternehmen das Potenzial für sich erkannten und "Corporate Blogs"  in Ihre Websites integrierten. Das gab ihnen die Möglichkeit, in einem freieren, ungezwungeneren Rahmen mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Das Blog-Format lässt verschiedenartige Inhalte zu, die auf der Website keinen Platz finden oder zumindest nicht in dem Maße, dass die Inhalte selbst dem Besucher einen direkten Mehrwert bieten. So füllten Unternehmen ihre Blogs mit Anleitungen, Tipps & Tricks, News und vielem mehr. 

Genau diese Möglichkeiten machen Blogs zu einem häufigen Spielfeld für SEO-Maßnahmen. Leider geschieht das nicht immer im ursprünglichen Sinne eines Blogs, nämlich um den Nutzer zu informieren: Vielfach verführte das SEO-Potential Unternehmen dazu, Blogs auf Ihre Website zu werfen, ohne dass die Kommunikationsfunktion verstanden und genutzt worden wäre. Das funktionierte für SEO, allerdings gibt es heutzutage einige Faktoren zu beachten, damit dies heute nach wie vor noch gelingt. Außerdem zeigen wir Ihnen, dass – je nach Intention, Ressourcen und Zielgruppen – andere Formate häufig zielführender sind.

Ein Blog als Kanal, über den Unternehmen mit der Zielgruppe kommunizieren, ist innerhalb des Content Marketings angesiedelt. Hauptziele für die Nutzung eines Blogs sollten neben dem Generieren von Traffic für die Website auch und vor allem die Nutzerbindung sein. Blogbeiträge bieten aber auch weitere Möglichkeiten, Ihre Website zu stärken: Blog-Content ist oft ein Mittel, mit dem Sie Backlinks, also Links von anderen Domains auf Ihre eigene, zu erhalten. Diese sind ein wichtiger SEO-Faktor, denn sie zeigen, dass Ihre Website von anderen "empfohlen" wird und somit für das entsprechende Thema relevante Inhalte bereitstellt. 

Für einen erfolgreichen Blog wie auch generell für Ihr Content Marketing gibt es allerdings einen wichtigen Aspekt: Der Blog (bzw. Ihr gesamtes Content Marketing) sollte (in) eine Richtung fahren. Kohärenz ist wichtig, ein Mix ganz verschiedener Ziele und Zielgruppen funktioniert unserer Erfahrung nach nicht, da sich verschiedene Zielgruppen je nach Beitrag abgehängt fühlen können.

Was die Inhalte eines Blogs angeht, so können Sie durchaus verschiedene Formate nutzen, denn das belebt einen Blog. Allerdings empfehlen wir, dass sie verschiedenartige Beiträge, wie beispielsweise Erfahrungsberichte vs.  Informationstexte, strukturell und optisch deutlich voneinander trennen. So erleichtern Sie Ihren Besuchern den Zugang zu den Beiträgen, die für sie besonders interessant sind.

Vermeiden Sie es außerdem, Informationen auf den Blog zu bringen, die dort nicht hingehören, wie beispielsweise Pressemeldungen oder explizite Werbebeiträge für Produkte oder Dienstleistungen. Ein Blog ist ein Pool an Informationen, die Ihren Besuchern einen möglichst direkten Mehrwert bieten sollten, beispielsweise in Form von Tipps, Interviews oder Hilfreichem zu angrenzenden Themen.

Mit werblichen Texten schrecken sie Ihre Besucher ab, denn sie haben das Gefühl, dass Ihnen etwas aufgedrückt wird, als Preis dafür, dass sie den Blog besuchen und einen Beitrag lesen – und mit diesem Gefühl investieren sie vermutlich nicht wieder Zeit auf Ihrer Website bzw. Ihrem Blog, denn sie gewinnen keinen Mehrwert.

Der letzte Punkt betrifft die Erwartungshaltung des Betreibers bzw. der Entscheider eines Unternehmens an den Blog. Unserer Erfahrung nach treten intern häufig unterschiedliche Erwartungen zutage: Ein Blog ist üblicherweise eine entkommerzialisierte Zone.

Das heißt, wie oben bereits angedeutet: Bei einem gut gestalteten Content-Bereich sind kaum direkte Konversionen zu erwarten. In den seltensten Fällen konvertiert ein Besucher direkt auf einem Blog-URL zum Anwender oder Kunden. Eine zu stark vertriebliche Gestaltung, die dem Besucher "klammheimlich die Waschmaschine unterjubeln" möchte, schmälert leider das Vertrauen in die Marke und erhöht die Absprungrate.

Wenn Sie in Ihrem CMS noch keine Blog-Funktionalität haben, ist das Einfügen einer entsprechenden Extension inkl. kleinerer Anpassungen an das Template notwendig. Alternativ dazu nutzen viele Unternehmen einen separat geschalteten Wordpress-Blog. Davon können wir Ihnen allerdings nur abraten, weil die einmalige Anpassung an das Template sowie das regelmäßige, doppelte Anpassen von Menü-, Footer- und sonstigen Links auf Dauer sehr aufwändig sind.

Eine Herausforderung ist zudem das Arbeiten mit dem Blog-typischen Zeitstempel: Dieser verrät, wann ein Beitrag veröffentlicht wurde und lässt größere Lücken oder "verwaiste" Blogs direkt erkennen. Ein Turnus von mindestens zwei Artikeln pro Monat ist üblicherweise das Mindestmaß, wobei mehrere Veröffentlichungen wöchentlich generell besser aufgenommen werden. 

Um regelmäßig Content zu erstellen und auf Ihrem Blog zu veröffentlichen, müssen Sie die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stellen, was für viele Unternehmen nicht ohne weiteres möglich ist. Die andere Problematik eines Zeitstempels ist, dass neue Inhalte auch aktuelle Änderungen und Entwicklungen aufgreifen müssen. Um hier up-to-date zu bleiben zu können, sind weitere Ressourcen notwendig.

Aus SEO-Sicht bringt Ihnen ein Blog heutzutage keinen Vorteil – eher das Gegenteil ist der Fall. Das hat vor allem drei Gründe:

1. Keyword-Kannibalisierung: 

Häufig überschneiden sich Keywords im Blog- und Hauptbereich der Website. Ein Beispiel ist "Vorteile von [PRODUKT/DIENSTLEISTUNG]". Solche Keywords werden häufig im Hauptbereich der Website untergebracht. Nutzt nun ein separater Blog-Artikel dasselbe Keyword sehr häufig, führt das zur sogenannten "Keyword-Kannibalisierung": Beide URLs gehen um das Keyword in Ranking-Konkurrenz zueinander und erzeugen dadurch, dass keine der beiden URLs dauerhaft gut rankt.

2. Verwässerte Website-Struktur:

Eine Möglichkeit, um Themenhoheit und damit Autorität für bestimmte Suchanfragen zu erzeugen, ist durch sogenannte "Themen-Silos". Dabei handelt es sich um eine Technik, mit der Sie Ihre Website in verschiedene Themen-Schwerpunkte einteilen und diese in sich stark miteinander verlinken. (In unserem Artikel zum "Siloing" verraten wir Ihnen, wie Sie mit Siloing die optimale Website-Struktur für SEO und Ihre Besucher gleichermaßen schaffen.) Durch einen klassischen Blog sind bestimmte Themen Ihrer Website nun aber teilweise im Blog und teilweise auf den Hauptseiten Ihres Webauftritts verstreut. Das führt dazu, dass Google keinen Bereich Ihrer Website als Themenführer im Vergleich zu anderen Domains anerkennen kann.

3. Redaktioneller Aufwand: 

Rein strukturell ist ein Blog zeitlich aufgebaut, nicht thematisch. Auch wenn Google die Funktionsweise von Blogs kennt, ist ein Blog rein maschinell interpretiert ein Themen-Wirrwarr. Das sehen Sie auch, wenn Sie versuchen, sich auf weniger gut konzipierten Blogs einen Überblick zu verschaffen. Alle Themen sind querbeet verstreut. 

Beachten Sie zudem, dass der Blog trotz fünfzehn bereits bestehenden Artikeln noch mager erscheint. Somit ist in der Anfangszeit viel Energie gefragt, damit Ihr Blog nicht unvollständig und halbgar erscheint.

Neben all den Aufwänden, gibt es nach wie vor sinnvolle Einsatzzwecke für einen Unternehmensblog – vor allem was die Nutzerbindung oder die Veröffentlichung von News angeht. Wenn das Hauptziel allerdings das Generieren von SEO-Traffic ist, ist ein Blog nur noch dann empfehlenswert, wenn er ein sehr spezielles Thema behandelt, welches sich nicht mehr weiter aufbrechen lässt und möglichst vollumfänglich behandelt wird. So bildet der Blog bzw. sein Thema selbst einen großen Themenschwerpunkt Ihres Webauftritts.

Insgesamt raten wir aus SEO-Sicht von einem klassischen, separaten Blog ab. Das bedeutet aber nicht, dass Sie guten Content mit Mehrwert von Ihrer Website verbannen müssen – ganz im Gegenteil: Es geht es hier darum, Ihnen zu zeigen, wie Sie Ihren Content nicht in einem Themensammelsurium versenken, sondern ihn dazu nutzen, Ihre Website mit spezialisierten, fokussierten Beiträgen anzureichern.  Im Folgenden haben wir für Sie vier gängige, praktikable und SEO-fördernde Alternativen zusammengestellt.

nnerhalb Ihrer Themen-Silos können Sie auf eigenen Unterseiten wichtige Aspekte ausführlicher erklären oder hilfreiche Tipps und Informationen anbieten. Das machen wir auf mindshape.de zum Beispiel mit unserem Artikel zum Storytelling im Marketing als Unterseite zu unserer Leistungsbeschreibung zum Content Marketing. Auf unserer Website dient solcher Content unter anderem dazu, eine Themenhoheit zum Themen-Silo "Content Marketing" zu schaffen und somit unseren Leistungsschwerpunkt zu untermauern. Gleiches gilt im Übrigen auch für diesen Artikel, den Sie gerade lesen. Aufgrund der Aufbereitung unserer Beiträge und den Mehrwert, den wir damit bieten, erhalten wir auf diese Weise auch Backlinks von anderen Domains.

Ratgeber zu Produkten oder Dienstleistungen funktionieren in vielen Branchen sehr gut, sofern die Inhalte auch wirklich zum Produkt und der Zielgruppe passen. Dazu gehören beispielsweise E-Books, PDFs, Checklisten, usw. Auch Vorlagen, Muster und Beispiele funktionieren als Ratgeber-Material in vielen Bereichen recht gut. 

Eine solche Strategie ist vor allem für Branding eines Unternehmens interessant. Zwar werden Kunden weniger auf direktem Wege generiert, da die Suchen tendenziell aufgrund eines kurzfristigen Bedarfs geschehen. Allerdings fördern "kostenfreie" hilfreiche Materialien dabei, ein positives Image zu pflegen und eine Marke mit positiven Attributen zu verknüpfen.

Diese Strategie ist ähnlich der des Ratgebers, allerdings eher praktischer Natur mit Fokus auf die praktische Umsetzbarkeit. In Tutorials können Sie beispielsweise übliche Problemszenarien anhand von Text und Produktbildern angehen und den Nutzern so manche hilfreiche Problemlösung präsentieren. Viele Software- und Tool-Anbieter gehen diesen Weg, u.a. die Sistrix SEO-Toolbox oder auch Lexmark in einer Knowledge Base für Drucker-Hardware. 

In einer anderen Variante hat SoftGuide eine große komplett-Anleitung zum Software-Portfolio erstellt. Sehr spannend an dieser Variante ist, dass sie das Produkt erfahrbar machen. Somit werden potentielle Kunden schon sehr nahe an das Produkt herangeführt, auch wenn sie momentan vielleicht einen anderen Anbieter haben. Gerade, falls die ursprüngliche Suche durch die Unzufriedenheit mit der aktuellen Lösung motiviert ist, sind Tutorials aus Vertriebssicht sehr spannend. Diese Strategie nutzen zudem viele Unternehmen, wie z.B. Galeria Kaufhof, um häufig auftretende Themen und Fragen zu behandeln und so den Service-Bereich zu entlasten.

Die Glossar-Variante ist eine eher veraltete Strategie, bei der Begriffe erklärt werden, die in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Diese Taktik funktioniert für SEO noch immer - allerdings ist die Zielgruppe in der Regel eine andere als diejenige, die die tatsächlichen Kunden ausmacht. Typischerweise suchen nämlich solche Nutzer nach Begriffsdefinitionen, die fachfern sind, wie zum Beispiel Schüler, Studenten und Praktikanten für die Informationsrecherche im Rahmen von Hausarbeiten. Für die Positionierung als Fach-Autorität oder für das Bewerber-Marketing ist das Glossar eine interessante Strategie. Für den Vertrieb ist es aber in der Regel eine nicht zielführende SEO-Strategie.

Jede der genannten Varianten können Sie unabhängig voneinander einsetzen – oder aber auch in Kombination miteinander. So erstellen Sie spannenden Content mit Mehrwert für Ihre Zielgruppen und platzieren Sie auf Ihrer Website genau dort, wo sie relevant sind. Ein großer Vorteil dieser Herangehensweise(n) ist, dass Sie in Zeiten hoher Auslastung nicht laufend neue Inhalte produzieren müssen, um zu verhindern, dass Ihre Website aufgrund des Zeitstempels auf Ihrem Blog verwaist wirkt. 

Content Marketing ist vielseitig und klug platziert wird es langfristig zu einem Ihrer größten SEO-Booster.